TV Networks’ün Nielsen Rivals’ı Başlatma Mücadelesi Ölçüm Karmaşası Yaratıyor


TV’nin en yoğun draması belirli bir ağda gösterilmiyor ve belirli bir ekranda yayınlanmıyor. Öyle olsa bile, endüstrinin en etkili yöneticilerinden bazıları bunun hakkında konuşmayı bırakamıyor.

Televizyon şirketlerinin milyarlarca reklam doları kazanma çabasının bir parçası olarak düzinelerce yeni programı yayınlayacağı önümüzdeki haftaki çeşitli ön toplantılarda muhtemelen kimse diziden söz etmeyecek, ancak Disney, Comcast, Fox ve birçokları için kritik öneme sahip. sunumların arkasındaki TV’ye bağlı şirketlerin. TV yöneticileri haftalardır görünüşte sonsuz bölümler tarafından transfixed kendi ağlarının, yeni teknoloji şirketlerinin, Wall Street ağır toplarının ve Madison Avenue yiğitlerinin hepsi medya izleyicilerini nasıl sayacağını bulmaya çalışıyor Birçoğunun en sevdikleri dizileri izlemek için akış hizmetlerine yöneldiği bir çağda. Onlarca yıldır şirketler, Nielsen Super Bowl’u veya “Altın Kızlar”ın gece yarısı tekrarını kaç kişinin izlediğini belirlemek için. Şimdi, medya alışkanlıkları değiştikçe, tüm sistemin elden geçirilmesi muhtemel ve ağlar, Nielsen rakiplerine daha fazla güveniyor ve süreç üzerinde başka biri yapmadan önce daha fazla kontrol elde etmeye çalışıyor.

Milyarlarca dolar tehlikede ve endüstrinin sorunu çözme şekli AT&T’den Apple’a kadar her reklamvereni etkileyecek gibi görünüyor. TV ağları, mümkün olan en yüksek ücretleri alabilmeleri için her izleyicinin sayıldığından emin olmak ister. Ölçüme yeni başlayanlar ve onların yatırımcıları yeni para kazanma şansı görüyor; Örneğin Nielsen, geçen yıl 3.5 milyar dolar gelir elde etti. Ve reklamverenler, daha verimli harcama yaptıklarından emin olmak, söyleyecekleriyle ilgilenme olasılığı en yüksek kişilere ulaşan medya planlarına para koymak istiyorlar. Sektörün en büyük TV şirketlerinden biri olan ve yeni birleşen Warner Bros. Discovery’nin CEO’su David Zaslav, yatırımcılara geçen yıl “Herkes para kaybetti” dedi. “Çok eskimiş bir dağıtım sistemiyle uğraşıyorsunuz.”

Şimdi herkes yeni bir tane inşa etmeye çalışıyor. Ağlar aylardır, kaç kişinin televizyonda bir şey izlediğini fiilen belirleyen Nielsen ile ilişkilerini gevşetmek için çalışıyor. Eylül ayında, koronavirüs pandemisi sırasında teknolojisiyle mücadele ettiğini kabul eden ölçüm devi, ulusal derecelendirme hizmeti için endüstri akreditasyonunu kaybetti. Bu, en büyük medya kuruluşlarının çoğunu, Nielsen ile rekabet etmek isteyen rakipleriyle yeni ittifaklar kurmaya gönderdi – iSpot, VideoAmp ve comScore gibi isimlere sahip şirketler, hepsi Nielsen’in halihazırda sağladığına “alternatif bir para birimi” başlatmayı umuyor. NBCUnviersal’ın küresel reklamcılık ve ortaklıklar başkanı Linda Yaccarino, “Çoklu para birimi ölçümü burada” diyor. “Aslında bu, reklamverenler ve ajanslar ve bu hizmetlerde geniş ölçekte reklamları işlemeye hazır olma durumları ile ilgili.”

Yine de, TV’nin en iyi özelliklerinden bazıları gibi – “American Idol” veya “Survivor” gibi – her yarışmacının hayatta kalmayacağı açık. Goldman Sachs’ta ABD ve Avrupa’da özel sermaye yatırımlarını denetleyen ve kısa süre önce bir girişimde bulunan Goldman Sachs’ta özel sermaye yatırımlarını denetleyen Bradley Gross, “Beş, altı, yedi, sekiz para biriminde işlem olacağı görüşünde değiliz” diyor. iSpot’ta 325 milyon dolarlık hisse. “Masanın etrafında anlamlı olacak bir avuçtan daha azını görüyoruz.”

Mevcut seçenekler karmaşasının da daha fazla kafa karışıklığı yaratması muhtemeldir. Buraya: NBCUniversal ve iSpot arasında bir ittifak. O tarafta: Paramount Global’i VideoAmp ile test etmek için yeni bir anlaşma. Disney de dahil olmak üzere bazı şirketler de Nielsen ile çalışıyor.. “Sürdürülebilir mi? Hayır,” diyor gelişmekte olan medya ve ortaklıklar yöneticisi David Spencer. Genel motorlar, ülkenin en büyük reklamverenlerinden biri. “Tek bir ölçüm kaynağımız olmalı, çünkü her birinin bize farklı bir sayı söyleyen beş şirketimiz olamaz.” Reklam yöneticileri, ağların hırsını teşvik eder, ancak kendilerinin önüne geçmemeleri konusunda onları uyarır. Verizon’da dijital pazarlama başkan yardımcısı Chris Paul, “Hala kıyaslama ve rekabetçi harcamalara bakıyoruz” diyor. “Hepimizin hemfikir olabileceği bir şeye ihtiyacımız var.”

Nielsen, arenadan çıkacak kişinin o olmayacağını söylüyor. Şirket, teknolojisinde büyük bir revizyonun ortasında, CEO’sunun söylediğine göre, ekranlar arasında gidip gelen en kapsamlı ve akredite izleyici sayısını sunacak. Nielsen, Google ve Interpublic Group gibi endüstri devleriyle Nielsen One olarak bilinen yeni bir sistemi zaten test ediyor. Şirketin CEO’su David Kenny, Nielsen’in 2022 öncesindeki ölçüm karışımının bir parçası olmaya devam edeceğine ve önümüzdeki yıllarda yapılacak pazarlık oturumları ne olursa olsun olacağına inanıyor. “Bence, bu yıl ve bu ön hazırlık döneminde bile, oradaki en kapsamlı şekilde denetlenen ve denetlenen hizmetiz. İşe yarıyor,” diyor ve endüstrinin “insanların zamanlarını nerede geçirdiklerini tam olarak görmenin daha kolay bir yolunu bulmak için bir süredir zorladığını” kabul ediyor.

Ancak TV yöneticileri, Nielsen’in akreditasyon kaybının her şeyin yoluna girdiği anlamına geldiğine inanıyor. TV izleyicilerini ölçmek için mevcut sistem, “C3” ve “C7” ya da lineer TV’de reklamları yayınlandıktan üç ve yedi gün sonrasına kadar izleyen kişi sayısına dayanmaktadır. Ancak, tıkınırcasına izleyenleri ve kordon tıraşlarını takip etmek başka bir şey gerektiriyorsa, o zaman Nielsen “C3 ve C7 gün batımındadır ve statüko diye bir şey yoktur. Nielsen One, tıpkı iSpot ve VideoAmp’ın alternatif para birimleri olması gibi alternatif bir para birimidir. Paramount Global’de reklam gelirlerinden sorumlu operasyon sorumlusu John Halley, tüm anlaşmalarımızın yeniden temellendirilmesini gerektirecek” diyor. Nielsen’in yeni teknolojisini tam olarak uygulamasını beklemek yerine, “şimdi diğer seçeneklerin neler olduğunu anlamak için çok fazla aciliyet var” diyor.

Meselenin özünde kimin televizyon izlediği ve bunu nasıl yaptığındaki değişiklikler var. Farklı bir çağda, “Dynasty” ve “Dallas” gibi dramalar ve “Happy Days” gibi komediler hava dalgalarını yönettiğinde, reklamcılar CBS veya ABC’ye yerleştirilen bir reklamın milyonlarca insan tarafından aynı anda görüleceğinden emin olabilirler. 2022’de, izleyicilerin istedikleri saatte izlemek istediklerini seçebilmeleri ve geleneksel TV, isteğe bağlı akış, video oyunları ve yaratıcılar tarafından oluşturulan materyaller arasından seçim yapabilmeleri sayesinde, en çekici reklam bile tipik olarak daha az dikkat çekiyor. O halde, izleyiciler arasında yeterli gösterim elde etmek için, reklamcılar genellikle reklamlarını tekrar tekrar yayınlamak zorunda kalırlar.

“Mevcut ölçüm sistemi, pazarlamacıların bir reklamın bir kişiye ne sıklıkla ulaştığını anlamalarına izin vermiyor. Etkili bir endüstri kuruluşu olan Ulusal Reklamcılar Birliği’nin ölçüm başkan yardımcısı Nathalie Bordes, bu, reklamın aynı kişiye aynı anda ve ortalama olarak daha kısa bir zaman diliminde 30 veya 40 kez isabet etmesiyle aşırı sıklığa yol açabilir” diyor. . “Bu kişi ağırlaşıyor ve o kişi ‘Bir reklam engelleyici kullanacağım’ veya ‘Reklamsız bir ortama kaçacağım’ diyor ve bu riske atamayacağımız bir şey. Bu kişi reklamsız ortama geçtiğinde, onları geri almak gerçekten çok zor.”

Ağların yeni bir izleyici ölçütü oluştururken karşılaştığı zorluklardan biri mi? Reklamcılar, burada ve orada başka bir teknoloji kombinasyonuyla çalışmak yerine, her durumda aynı olanı kullanmayı tercih ederler. Ayrıca, reklamları satan TV ağları aynı zamanda reklam verenlere reklamların nasıl performans gösterdiğini de söylemeli mi? Verizon’dan Paul, “Üçüncü taraf doğrulamasının kritik olduğunu düşünüyoruz” diyor. “Herhangi bir medya kuruluşu için kişisel bir şey değil, ancak kimsenin kendi ödevine not vermesine izin vermiyoruz.”

Endüstri yeni bir standarda karar verene kadar, reklamcılar, bitiş çizgisine ulaşabilecek herhangi bir hizmete aşina olduklarından emin olmak için her şeyi denemeye bırakılır. Bir medya satın alma yöneticisi, “Gelişmiş ölçüm alanına giren veya izleyici ölçüm durumlarını kurtarmaya çalışan çok sayıda farklı şirketimiz var” diyor. “Bu şirketlerden herhangi birinin veya Nielsen’in yeni ürününün teslimat yapıp yapmayacağını kimse bilmiyor.”

O halde bazı oyuncuların Nielsen’i kullanmaya devam etmesi şaşırtıcı değil. Fox kısa süre önce Nielsen ile olan çalışmalarını genişletti reklam destekli video yayıncısı Tubi’yi takip etmesini sağlamak için. Publicis Media, Nielsen One’ı test etmek için Disney ile birlikte çalışıyor. İspanyolca yayın yapan TelevisaUnivision’ın ABD reklam satış ve pazarlama başkanı Donna Speciale, “Nielsen ile hepimizin sahip olduğu tek şey, endüstri için bir standart olmasıydı” diyor. “Reklamverenler, diğerleriyle karşılaştırılamayan her medya şirketi ile belirli ölçüm anlaşmaları yapamayacaklar, “Pazarlama planlarını bu şekilde yapamıyorlar. Endüstride bir tür anlaşmanın olduğu bir noktaya gelmesi gerekecek ve henüz orada değiliz” diye ekliyor. “En iyinin en iyisine ulaşmak için hepsini almamız ve hepsini bir araya getirmemiz gerekecek.”

ANA bir “çapraz medya ölçümüUnilever, Procter & Gamble, General Motors, Walgreens, L’Oréal, Verizon ve PepsiCo gibi reklamcıların yanı sıra Google, Facebook, Amazon ve TikTok gibi reklamcıları içeren araştırma girişimi. TV ağını reklam endüstrisine temsil eden Video Reklam Bürosu ve reklam ajanslarını temsil eden bir organizasyon olan 4A da gemide. Bu grup, birleşik bir standart geliştiren grup olabilir.

Bordes, tek bir varlığın nihai çözümü sağlayamayacağını, ancak herkesin daha geniş bir sisteme katkıda bulunması gerektiğini söylüyor. “Nielsen’in akreditasyonunu kaybettiği gerçeği hakkında çok fazla yutturmaca var, ancak genel medya ölçümü kolay değil. Kim gelip kolayca çözdüklerini söylerse meydan okur ve ‘Gerçekten mi?’ derdim” diyor. “Bu işler zor.” Reklam yöneticileri bu süreçte kesinlikle söz sahibi olmak isterler. Sonuçta onların parası. GM’den Spencer, “Oraya ulaşmak için hepimizin birlikte çalışması gerekiyor” diyor.

Ağlar, bu yıl kurdukları ölçüm ittifaklarının yeni anlaşmalarla sonuçlanacağını ve paranın gelmesini sağlamaya yardımcı olacağını umuyor. Reklamverenler beğenirse, belki bu artabilir. VideoAmp’ın kurucusu Ross McCray, bazı müşterilerin yeni teknolojileri test etmek için bütçelerinin küçük bir yüzdesini “soymaya” başladıklarını ve bunun onlara gelecek yıl daha fazlasını yapma konusunda güven verebileceğini söylüyor. Ve etkili bir medya satın alma ajansı olan Horizon Media bunu söyledi. müşterilerinin ön bütçelerinin %15’ini harcamayı planlıyor temel olarak yeni önlemlerle ilgilenir.

Daha ölçüm tartışması çözülmeden önce, Madison Avenue bir sonraki en iyi şeye geçmeye hazır.

Ayrıca, bir reklamı kaç kişinin gördüğünü ölçmek ve bunun yerine kaç kişinin bir reklamı gördükten sonra harekete geçtiğini belirlemek için geçmişe ulaşma yönünde bir itme var. Belki bir tüketici bir sinema bileti satın alır veya bir başkası bir web sitesini veya araba galerisini ziyaret eder. Yöneticiler, endüstrinin daha fazlasının bu tür “ilişkilendirmeye” salt görüntüleme gösterimlerinden daha fazla değer vereceğine inanıyor. Hem Nielsen hem de rakipleri de bunda bir rol oynayabilir.

Şu anda net olan tek şey, görünümün sisli olmaya devam etmesi ve Warner Bros. Discovery’de ABD reklam satış sorumlusu Jon Steinlauf gibi yöneticilerin Madison Avenue’nun ilgisini çekmek için her şeyden biraz denemeye devam etmesi. “Geleceğin ne olacağına dair net bir cevap olduğunu düşünmüyorum” diyor. En azından şimdilik, bu TV dizisi beklenen bir notla bitiyor: bir uçurum.

isteğe bağlı ekran okuyucu




Kaynak : https://worldnewsera.com/news/entertainment/tv-news/tv-networks-scramble-to-launch-nielsen-rivals-creates-measurement-mess/

Yorum yapın